Не смотря на то, что вебинар с прекрасной Катей Кутовой про контент-маркетинг проходил у нас две недели назад, посмотреть его (и много раз пересмотреть), вы сможете в любое удобное для вас время время. Ведь теперь все материалы с этого познавательного вебинара всегда доступны в нашем блоге. Кстати, для тех, кто тексты любит больше, чем видео, мы, как обычно, подготовили подробную расшифровку. Приятного времяпрепровождения!
Скачать презентацию вы можете здесь.
Посмотреть интерактивную версию вебинара, как он был (с чатиком, сломанным микрофоном, конкурсами и шутками) можно здесь.
А если у вас есть вопросы по теме, можете оставлять их в комментариях к этому посту.
Читать расшифровку вебинара (Осторожно, очень много текста!):
Всем привет! Меня зовут Катя Кутовая. Сегодня я расскажу вам о такой штуке, как контент-маркетинг. О чем мы поговорим в течение нашего вебинара: прежде всего, мы поговорим о том, что такое контент-маркетинг. В чем его принципиальные отличия от таких традиционных инструментов продвижения, как реклама или PR. Поговорим о контент-стратегии и о том, как она составляется. И для чего она нужна.
О видах контент-маркетинга и об их особенностях. Я приведу примеру и расскажу о том, что вы можете сделать прямо сейчас, будучи владельцем малого бизнеса. Также расскажу про эффективность, про способы измерения эффективности. А также к какому великому миру приведет вся деятельность по созданию контента вашего продукта.
Прежде всего, я хочу привести цитату Кевина Робретса, директора всемирно известного рекламного агентства “Saatchi & Saatchi”. Однажды он выступал с лекцией и высказывал свое отношение к современному маркетингу, и сказал одну очень интересную вещь: “Мы перешли от экономики внимания к экономике участия. Все, что мы делаем, должно привлекать и вовлекать. Старые модели маркетинга и менеджмента односторонние, а сегодня люди хотят участвовать во всем сами — писать твиты, блоги, фотографировать, делиться мыслями и впечатлениями. От эпохи потока информации мы переходим к эпохе вдохновения. Маркетинг должен вдохновлять людей на действия”.
На этом же слайде вы можете увидеть ссылку на его полное выступление. Я очень советую его посмотреть — оно очень интересное. Эта цитата очень наглядно демонстрирует контент-маркетинговый подход, когда мы пытаемся не просто “впарить” клиенту или пользователю продукт, а мы пытаемся его вдохновить, вовлечь и сделать так, чтобы ему было полезно, интересно и хорошо.
Теперь перейдем к отличиям контент-маркетинга от рекламы и PR. Прежде всего, поговорим про рекламу. Существуют два типа рекламы: прерывающая и непрерывающая.
Прерывающая — это та реклама, которую мы видим, заходя на какой-то сайт или когда берем почитать какой-то журнал, и когда совершенно не ожидаем, что нам сейчас кто-то что-то будет предлагать (ведь мы идем туда за чем-то другим). Поэтому у прерывающей рекламы есть ряд особенностей.
Для того, чтобы мы обратили на нее внимание она должна быть интересной, цепляющей или полезной. С точки зрения контент-маркетинга, принцип полезности как раз здесь работает. На слайде вы можете увидеть пример проекта, который сделала компания Мегафон вместе с порталом W-O-S. Они сделали большой раздел “Выше обстоятельств”, на котором рассказывают, как люди разных профессий преодолевают сложные для них обстоятельства. Журналисты, хэдхантеры, специалисты по SMM. Эту страницу они брендировали. Как видите, на ней представлен интересный контент, а с другой стороны продукт.Это был бы идеальный пример контент-маркетинга, если бы на этой странице содержалось бы еще какое-то предложение. Например, информация о какой-либо скидочной акции, о тарифах Мегафона или еще о чем-нибудь таком. А так получился скорее медийный проект.
Другой вариант — это неприрывающая реклама. Это та, за которой мы пришли сами. Например, когда мы заходим в поисковик и пытаемся найти что-то. В данном случае, на слайде я искала бесплатную CRM. Завела в поисковик слова “CRM бесплатно”, и google показал мне рекламу. Я щелкнула по рекламе, и с правой стороны вы можете видеть посадочную страницу Мегаплана. В данном случае посадочная страница сделана очень хорошо: она и брендирована, на ней есть все необходимые контакты. Усилить эту страницу мог бы как раз контент.В случае с контент-маркетингом, мы бы могли разместить здесь интересную, классную и полезную статью о CRM, а уже в конце разместить какую-то коммерческую информацию, либо кнопку, которая вела бы непосредственно в сервис.
Есть еще один классический вид продвижение — PR. Это бесплатное размещение инфjормации о компании с целью создать репутацию, имидж и т д. Для малого бизнеса пиар работает плохо. Сначала вам нужно выстроить систему маркетинга и продаж, встать на ноги и уже потом думать о систематическом пиаре, вкладывать в это деньги. Лучший пиарщик — руководитель компании. Ваша харизма, ваша вера в свое дело, история и ценности, которые вы несете, ваш необычный бизнес — вот ваш пиар. Можете выступить на нескольких профильных конференциях, можете написать нескольким журналистам, если у вас есть время, но гораздо круче будет, если слава найдет вас сама.
Пока вы маленький, вряд ли у вас есть проблемы с репутацией и конкурентами. А эффективность пиар в части конверсий и продаж невысокая — в большинстве случаев издание даже не поставит ссылку на ваш продукт, и это будет нормально со стороны издания.
Контент-маркетинг тоже походит не всем, но многим. Давайте подробнее остановимся на том, кому он подходит, а кому — нет:
ДА: интеллектуальные услуги
Контент-маркетинг идеально подходит для всех, кто продает интеллектуальные услуги и сложное технологическое оборудование. Проектирование и дизайн, специализированные промышленные услуги, консультирование, аналитика, исследования — чаще всего это B2B-рынок.
НЕТ: перепродажа, распространение товара
Если же ваш бизнес основан на перепродаже, и вы не добавляете продукту стоимости, вам будет трудно создавать много полезного контента. Торговые компании ограничиваются историями о том, как использую их продукты и как те влияют на жизнь — это скучновато для захвата отрасли.
Будет обидно писать о своем товаре, привлекать клиентов на рынок, а потом наблюдать их массовый исход к более дешевому продавцу.
ДА: неразвитый рынок
Если у вас новый продукт или вы удовлетворяете потребность, которую рынок еще не осознал, контент-маркетинг — лучшее оружие. Несите знания в массы.
То же о рынке, на котором еще никто не производит контент.
НЕТ: перенасыщенный рынок
Если же на вашем рынке уже много контента (бизнес-консалтинг, дизайн, маркетинг), вы столкнетесь с серьезной конкуренцией со стороны ребят, которые производят контент давно и азартно. Чтобы добиться успеха, придется быть в чем-то лучше всех остальных. Не перенасыщенном рынке найдите свою узкую нишу, в которой на вас не будут давить.
Четкое определение аудитории очень поможет: писать об электронной коммерции для ресторанов здоровой еды гораздо проще, чем об электронной коммерции в принципе.
ДА: национальный и онлайновый бизнес
Ваш контент будет распространяться по городам и странам, и постепенно к вам начнут приходить люди отовсюду. Хорошо, если вы сможете их обслужить.
НЕТ: локальный бизнес
Другое дело — если вы продаете фермерские продукты в магазинчике в Марьино и не планируете расширяться. Даже если вы завоюете людей по всей России, это может незначительно повлиять на продажи. Вряд ли кто-то поедет за органической петрушкой из Петербурга в Москву. Как минимум предлагайте доставку.
Итак, чем же хорош контент-маркетинг:
Работа и с клиентами, и с поисковиками
Материалы, которые вы публикуете, не только приносят пользу читателям — но и улучшают показатели в поисковой выдаче.
Контент умеет работать с поколением двухтысячных
Поколение двухтысячных — молодые люди до 22, 23 лет. Они выросли в условиях рыночной экономики, избирательны во вкусах и пресыщены рекламой. Контент позволяет привлечь таких людей: вы даете им полезную информацию, а не пытаетесь впарить товар.
Рассылки. Измерения, конверсии, эффективность.
Рассылки должны быть не для продажи, а для формирования отношений с клиентом. Работайте с “ушедшими пользователями” (обычно мы называем их возвращенцами) - делайте по ним уникальные рассылки со спецпредложениями. Следите за процентом продлений. Очень важно смотреть на количество ответов на рассылку, комментарии, просмотры, переходы по ссылкам.
Как измерить конверсию с e-mail маркетинга?
1. Определите, что именно вы измеряете: Офлайновые медиа-кампании определяют успех рекламы ростом продаж или увеличением числа покупателей. В случае с контент-маркетингом ситуация иная: здесь в качестве цели часто выступают неоднозначные метрики ― типа «уровня информированности потребителей об особенностях бренда».
Первый шаг к определению рентабельности «контентной» маркетинговой стратегии заключается в чётком понимании конечной цели.
Если цель размещения контента ― увеличение числа зарегистрированных пользователей на вашем сайте, в первую очередь необходимо выяснить текущую ситуацию: сколько пользователей регистрируется в сутки, с каких сайтов делаются переходы и др. Как только вы начинаете работать с рекламным контентом, вы должны иметь возможность в любое время измерить результаты своей работы.
2. Что еще можно использовать для измерения охвата:
- Число «лайков» в Facebook
- Количество ретвитов
- Число контактов в LinkedIn и других сетях
- Число ссылок на публикацию, размещённых на других сайтах
- Количество комментариев к публикации
- Время, проведённое пользователем на странице
- Количество упоминаний в других публикациях
Инструменты для SMM (администрирование сообществ в социальных сетях);
1. Рабочие профили
Это профили, которые вы будете использовать для того, чтобы создать в вашем сообществе какое-то движение, пригласить туда людей.
2. Активные пользователи
Это адвокаты вашего бренда, обратите на них внимание и начните любить, если еще не сделали этого.
3. Постоянные рубрики
Они упрощают поиск по сообществу. Если рубрика интересная, то читатели могут начать её ждать. Также для выделения рубрик можно использовать хэштеги на страницах.
4. Совместное творчество
Здесь мы приглашаем наших читателей сделать что-то вместе: новое название, слоган, логотип — все, что угодно. Что-то несложное и интересное.
5. Мемы
Внутри сообщества можно создавать собственные мемы. Они хорошо расходятся, но далеко не всегда уместны.
6. Обсуждения и опросы
Опросы не только помогают вам узнавать ценную информацию о вашем продукте, но и оживить сообщество. Хорошо, если в обсуждениях участвует модератор, который постоянно задает новые вопросы.
7. Конкурсы
Показатели эффективности для измерения охвата
1. Уникальные посетители: показатели того, как посетители просматривают ваш контент за определённый отрезок времени — обычно 30 дней.
2. Геотаргетинг: показатель позволяет понять, откуда люди читают вас и скорректировать свой план в зависимости от этого (если ваши клиенты — это, например, жители Ростова, а большинство ваших читателей сейчас — москвичи.
3. Мобильные читатели: сейчас все больше людей читают и смотрят видео с телефона, не забывайте о них. Проверьте, насколько хорошо ваш контент просматривается на мобильных устройствах.
4. Показатель отказов/время, проведённое на сайте: один из важнейших показателей для определения привлекательности контента. Если процент отказов высокий, значит вы что-то делаете не так или привлекаете не ту аудиторию. Проблема может быть как в самом контенте, так и в площадках продвижения.
Что можно еще почитать на эту тему:
Майкл Стелзнер «Контент-маркетинг»
Полезные ссылки по интернет-маркетингу (SMM, в частности)
Статья актуальна на 27.11.2013