Новые штрафы за контекстную рекламу до 500 000 ₽: как избежать

Справочная / Бизнес‑будни

Новые штрафы за контекстную рекламу до 500 000 ₽: как избежать

Контекстная реклама — эффективный способ найти своих покупателей в Яндексе и Гугле. 

Предприниматель полностью отвечает за содержание поисковой рекламы, даже когда настройкой занимался маркетолог с биржи фриланса. Если реклама работает за счёт чужого бренда — это нечестная конкуренция. Предпринимателю грозит иск от конкурента и штраф от государства. Всё очень серьёзно.

Мы разобрались в тонкостях «брендовых запросов» и объясняем, как нельзя настраивать контекстную рекламу.

Зарабатывать на чужом имени нельзя было всегда. Но в 2019 году Верховный суд и антимонопольщики прямо сказали, что контекстная реклама не исключение:

🎓 п.172 Постановления Пленума ВС от 23 апреля 2019 г. № 10,

👨‍💻 Письмо ФАС от 21.10.2019 № АК/91352/19.

Почему нельзя рекламироваться по названиям конкурентов

Рекламировать себя в поисковой выдаче с помощью брендов удобно. Покупатели доверяют известному названию и их легко заманить на свой сайт. Но так нельзя: пользоваться своим названием может только правообладатель по ст. 1474, 1484 ГК РФ. Под названием имеется в виду фирменное наименование или товарный знак. 

Когда компания пользуется чужим названием, она может нарушить ст. 14.6 Закона о конкуренции. В случае контекстной рекламы бывает две рискованных ситуации: а) прямо упомянуть чужой бренд, б) настроить рекламу по его запросу. Если поисковая выдача запутает покупателей, и они перейдут вместо чужой страницы на вашу, это будет нарушением. 

Вставлять чужое название нельзя и в домен сайта. Это тоже обманывает и снижает прибыль правообладателя.

❗ За добросовестность рекламы отвечает предприниматель, даже если продвижением занимается не он. Маркетолог настраивает рекламу по ключевым словам. Яндекс и Гугл дают техническую возможность показа рекламного блока и переходов по ссылке. Но переложить ответственность на маркетологов и поисковики не получится.

Что бывает за контекстную рекламу по конкурентам

Если рекламу увидит правообладатель, он напишет жалобу в ФАС и подаст в суд на компенсацию.

Антимонопольщики разберутся. Рекламу в поиске заставят удалить. Нарушителю могут выписать штраф за нечестную конкуренцию по ст. 14.33 КоАП РФ:

— для юрлиц от 100 000 до 500 000 ₽. 

— для ИП от 12 000 до 20 000 ₽.

За чужой товарный знак нарушитель платит компенсацию от 10 000 до 5 000 000 ₽ по ст. 1515 ГК РФ. Точную сумму назначит суд. А доказывать убытки правообладатель даже не обязан.

За название чужой фирмы нарушитель оплачивает убытки конкурента по ст. 1474 ГК РФ. Тут оппонент должен показать по документам, сколько упустил денег. Но если посетители реально переходили по ссылке из выдачи, посчитать убыток нетрудно.

Ещё правообладатели пишут жалобы в Гугл и Яндекс. Если там посчитают, что вы манипулируете брендом, рекламу заблокируют даже без чиновников и судов.

Посмотрите, как в 2019 году фирма потеряла миллион на контекстной рекламе.

Компания продавала датчики под товарным знаком Коммуналец. Имя в их городе известное, клиенты доверяли.

Однажды предприниматели увидели в Гугле по запросу «датчик коммуналец» рекламу левой фирмы со ссылкой на их сайт. Левая фирма продавала такие же датчики. Выяснилось, что словосочетание есть в динамической вставке.   

Правообладатели заверили скрин выдачи у нотариуса, принесли его в суд и потребовали 1 000 000 ₽ за упущенных клиентов.

В суде ответчики пытались свалить вину на Гугл. Мол, это их специалисты вставили ключевик «датчик коммуналец». Но не прокатило.

Суд решил, что такая реклама нечестно переманивает покупателей. Пользователь думает, что по ссылке ему продадут те самые датчики Коммуналец.

Правообладатели прикинули убыток. У рекламы было 287 просмотров, один датчик стоит 3600 ₽. Обычно продают партиями штук по 20. Этого хватило для присуждения компенсации в 1 000 000 ₽.

Сдавайте отчётность в 3 клика

Эльба рассчитает налог и подготовит отчётность для бизнеса на УСН, ЕНВД и патенте. А ещё поможет cформировать счета, акты и накладные.

Попробуйте 30 дней бесплатно Подарок новым ИП Акция действует для ИП младше 3 месяцев

Как нельзя использовать ключевые слова

Антимонопольщики объяснили, как не стоит использовать чужой бренд в контекстной рекламе.

Реклама является нечестной, если покупатель думает, что по ссылке попадает на оригинальный или как-то связанный с брендом сайт. Хотя на самом деле это совсем другой продавец. Например, по ссылке «онлайн-бухгалтерия эльба» настроен переход на сомнительный сервис. 

Действительно ли реклама путает людей, специалисты ФАС и суд смотрят в каждом конкретном деле. 

Пример опасной контекстной рекламы: Точка и Локо-банк

Локо-Банк рискует штрафом. Не все замечают, что нашли не ту страницу, которую искали. Происходит как бы подмена страницы — и один банк получает потенциальных клиентов другого. Эта популярная практика стала опасной. Советуем избегать её, а если вы пользуетесь услугами маркетологов, уточнить, как они работают с брендовыми запросами ваших конкурентов. 

Как можно вставлять в рекламу название конкурента (можно??🤦‍♂️)

ФАС считают, что реклама без вранья норм. А сами по себе чужие имена в ключевых словах — ещё не кража товарного знака. Если в рекламе бренд просто упоминается, это не ущемляет конкурентов. Антимонопольщики приводят такой пример заголовка: «Ищешь магазин А? Загляни в магазин Б». Безопасная реклама датчиков из дела на миллион могла выглядеть так: «Ищешь датчики Коммуналец? Попробуй датчики от нашего производителя».

Но это длинные заголовки. Сокращать и переформулировать их — значит снова попадать в зону риска. Поэтому проще всего отбросить нюансы и сформулировать для себя правило: 

Не продвигаться по брендовым запросам конкурентов

Статья актуальна на 28.02.2020

ТОЛЬКО ПОЛЕЗНАЯ
ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

Нажимая кнопку Подписаться, я даю согласие
на обработку персональных данных и получение информационных сообщений от компании СКБ Контур
3 МЕСЯЦА
ЭЛЬБЫ
В ПОДАРОК

ТОЛЬКО ПОЛЕЗНАЯ
ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

3 МЕСЯЦА ЭЛЬБЫ В ПОДАРОК
Нажимая кнопку Подписаться, я даю согласие
на обработку персональных данных.
14 комментариев
Оставить комментарий
Комментарии (14)
Представьтесь через
Войдите через соцсети
фейсбук контакте
Написать комментарий
Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку персональных данных и получение информационных сообщений от компании СКБ Контур.
Написать
Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку персональных данных и получение информационных сообщений от компании СКБ Контур.
  • Станислав 10 апреля, 15:49
    Пример с банком точка и локо банк не совсем верный. В объявлении локо нигде не указано название точки. Риска нет. По такой же логике, если конкурент разместил на улице баннер или арендовал офис рядом со мной, я могу пожаловаться в ФАС, мол смотрите, клиент шел ко мне, но он перепутал и зашел к конкурентам или он перепутал и пошел по адресу с баннера и я потерял много денег.
    Ответить
    • Имя 10 апреля, 22:29
      Вы правы, он ващпе неверный. Не упоминается ничего левого в объявлении. И вылезти мог, по какому-то алгоритму (типа автотаргетинга, не разбираюсь).
      И закон, скорее снижает конкуренцию и сужает поле зрения потребителя.
      Ответить
    • Елена 13 апреля, 10:47
      В примере с Локо нет упоминания Эльбы вообще, в скрине просто онлайн-бухгалтерия.
      Ответить
    • Nick 13 апреля, 11:44
      И я про то, пишет банк название, а рядом еще куча банков, это так яша решает. Так что очередные дурные законы, не понимающих ничего в работе контекта.
      Ответить
    • Сергей Полевич 13 апреля, 14:00
      Мне кажется, здесь принципиальная разница в запросе -- если Локо-Банк рекламируется по слову "банк" -- не страшно, а если по фразе "банк точка" -- это нарушение добросовестной конкуренции. Ссылка на пояснение в 172 пункте https://base.garant.ru/72230696/
      Ответить
      • Сергей 13 апреля, 16:23
        Это пока не работает. Пока не натянут Яндекс за такую рекламу, все это пустая писанина. Потому как для этого Яндексу нужно внести изменения в алгоритмы показа рекламы по синонимам, дополнительно релевантным фразам, и в динамические РК, где работает автоподбор.
        Иначе легко по запросу БАНК, будет показываться реклама по точка банк, тиньков банк, сбер банк и т.д.

        Да и вообще на текущий момент такая фильтрация не нужна яндексу. Он отстранился вообще от всех юридических претензий.
        Ответить
  • Станислав 10 апреля, 15:51
    А вариант рекламы "Ищешь магазин А? Загляни в магазин Б" точно можно попасть, так как в рекламе фигурирует "магазин А" и вероятность клика на такое объявление намного выше, так как ключевые слова выделяются жирным.
    Ответить
  • Имя 10 апреля, 22:25
    Поверхностно, как-то. В ключевиках, тоже нельзя? Или только в объявлении?
    Ответить
    • Имя 10 апреля, 22:31
      Третью сторону, можно подставить, получается.
      Ответить
  • Сергей 11 апреля, 14:40
    Рекламироваться по ключам конкурентов можно. Главное не использовать название бренда в своей рекламе. Это уже обсудили с представителями яндекса. Нет в вообще механизма это запретить, потому как возможне показ рекламы как по словам синонимам так и в динамических кампаниях по запросам конкурентов.
    Ответить
    • Сергей Полевич 13 апреля, 13:25
      Это по правилам Яндекса можно было рекламироваться по чужим брендам https://yandex.ru/support/direct/troubleshooting/complain.html

      Но по закону нельзя https://e-kontur.ru/Files/userfiles/image/Enq2020/2020-02-28_15-25-03.png
      Ответить
  • Nick 13 апреля, 11:43
    Что за инфа с брендами? А в курсе что Яша сам порой показывает объявления как хочет и ни как на это не повлиять? С той же точкой
    Ответить
  • Юрий 13 апреля, 12:46
    Итак, судя по статье: "б) настроить рекламу по его (бренда) запросу" является нарушением. А как и где тогда я должен использовать такую фразу: «Ищешь магазин А? Загляни в магазин Б»? Она как раз и предназначена для запросов с ключом "Магазин А".

    Пример с Локо-банком также некорректен. В объявлении про Точку ни слова, рекламироваться Локо мог по запросу банк, без отминусованной Точки. Это тоже преступление?

    Автор, разберитесь с вопросом, и напишите статью нормально, без путаницы в своих же тезисах. Чтобы не путать людей, дайте четкие ответы хотя бы на два вопроса: можно ли использовать чужой бренд в объявлении и можно ли использовать чужой бренд в качестве ключа. Про динамические заголовки предпринимателям тоже не помешает пояснить.
    Ответить
    • Egor 13 апреля, 12:56
      Плюсую за пояснения. Примеры некорректные, нужна конкретика.
      Ответить

Устали от предпринимательской рутины?