Прежде чем выходить на новый рынок или развивать новое направление в бизнесе, составьте портрет потенциальной компании-клиента. Он поможет активным продажам: зная, как выглядят идеальные клиенты, проще составить базу для холодного обзвона и выйти на ЛПР (лицо, принимающее решение о покупке). Кроме этого, с портретом клиента легче искать покупателей, анализировать востребованность товаров, устанавливать цены и формировать программу лояльности. Пассивным продажам по входящим заявкам тоже пригодится портрет клиента — чтобы сверять с ним заинтересованных клиентов.

Как составить портрет идеального клиента? Для B2B-компании, которой пригодится ваш продукт, укажите внешние фирмографические (описывающие внешнюю деятельность и размер компании) и поведенческие (описывающие её внутреннее устройство и привычки) признаки.

Внешние фирмографические признаки:

  • Вид и специфика деятельности
  • ОКВЭД
  • Регион
  • Объём выручки и налоговый режим
  • Участие в закупках
  • Декларации на товар
  • Должность ЛПР и другие

Поведенческие признаки:

  • Как часто пользуются аналогичным продуктом
  • Проблемы, с которыми сталкивается компания
  • Сколько готовы потратить денег на ваш продукт
  • Модель принятия решения при покупке
  • Какие факторы влияют на решение о покупке
  • Особенности ЛПР, например, возможные возражения на коммерческое предложение.

Пример. Олег — ИП на УСН, работает в сфере B2B, несколько лет занимался заказной разработкой для небольших компаний. Сейчас решил создать сервис для работы с персоналом и продавать его по подписке. Таких заказчиков у Олега ещё не было, поэтому он пока только предположил портрет идеального клиента:

Фирмографические

Организационно-правовая форма: ИП, ООО

Система налогообложения: УСН

Годовая выручка: до 800 млн ₽

Количество сотрудников: до 50

МСП: микро, малые

Регион: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург

Должность ЛПР: директор по работе с персоналом, HRD, специалист по работе с персоналом, специалист по кадрам, для небольших компаний — сам ИП или директор ООО

Поведенческие

Особенности ЛПР: чаще женщина, возраст — 25-40 лет, занимается одновременно кадровыми вопросами, подбором персонала и организацией мероприятий. Основная ценность — время, так как есть либо семья, либо какие-то личные активности.

Особенности компании: современные, готовы к тестированию новых продуктов, при этом чаще выбирают комплексные сервисы для бизнеса. Пользуются или планируют пользоваться подписками.

Бизнес-потребности: нужен сервис для ведения кадрового учёта и работы с персоналом. База соискателей растёт, её надо поддерживать и автоматизировать работу, также в будущем планируют создать кадровый резерв. Заплатить за продукт сразу большую цену не готовы, рассматривают рассрочки платежей.

Психологические барьеры: опасаются нарушений в рамках трудового права, ищут надёжный сервис с круглосуточной поддержкой — эйчар часто остаётся после работы.

Олег зафиксировал описание портрета клиента в отдельном документе и показал его отделу продаж. Поскольку продукт новый и опыта работы с подобными клиентами у Олега не было, портрет остаётся подвижным — менеджер по продажам во время тестовых продаж проверит его совпадение с реальностью и, если потребуется, откорректирует.

Итак, вы определились с тем, кому хотите продавать новый товар. Теперь пришло время сформировать тестовую клиентскую базу.

Некоторые предприниматели ищут клиентов вручную — через открытые источники, ГИС-системы, отраслевые профессиональные площадки, и даже обычный поиск в интернете. Здесь есть свои плюсы: каждого потенциального клиента можно «рассмотреть со всех сторон», детально описать и сразу же сравнить с идеальным портретом.

Правда есть и минусы, главный из них — время. Такая тщательная проработка базы займёт не один час, к тому же контакты для связи могут быть устаревшими. В итоге предприниматель тратит много времени.

Если вы понимаете, что потенциальных клиентов будет множество — от тысячи и выше — искать их вручную точно не вариант. Можно присмотреться к покупке уже готовой собранной базы клиентов. Работает это так: предприниматель формирует портрет клиента и передаёт его компании, которая собирает базу для активных продаж. Остаётся только оплатить и «идти в поля» — звонить или писать рассылки.

В этом случае важно проверять качество базы, например, в первый раз заказать небольшой объём — 50-100 компаний. Ещё надо сразу описать максимально подробный портрет клиента — возможностей для тестирования разных комбинаций критериев здесь не будет. А стоить такая база может недёшево.

Последний вариант — сервис для поиска клиентов. Он собирает данные в общедоступных источниках и позволяет пользователю самому делать интересные ему выборки компаний. В таких сервисах есть инструменты для тонкой настройки — готовые критерии поиска, графики, диаграммы — которые помогают найти самые подходящие компании среди всех зарегистрированных в России. Можно постоянно экспериментировать и «щупать» разные сегменты, выгружать базы прямо в CRM или визуализировать результаты поиска в разрезах деятельности, географии и финансов. Пример такого сервиса — Контур.Компас.

Минус у подобных решений один: понадобится время, чтобы научиться «дирижировать» настройками. Поэтому для начала можно пользоваться бесплатным тарифом и выгружать по 50 компаний в месяц просто так.

Пример. Олег продолжает исследовать новые аудитории: ручной поиск клиентов ему кажется архаичным, а покупка готовой базы — сомнительной. Поэтому он решил самостоятельно собрать базу в Контур.Компасе. Все фильтры Олег настроил, вооружившись уже готовым портретом идеального клиента — получилось 12 критериев, в том числе выручка, количество сотрудников и достоверные контакты. В итоге он собрал небольшую базу на 2 тысячи компаний. Из неё можно взять пробную часть на 100 компаний — для тестовых продаж и проверки актуальности клиентского портрета этого хватит.

Пример отбора компаний по критериям

Теперь, когда у вас на руках и портрет, и база потенциальных клиентов — пришло время пилотных продаж.

Зачем вообще проверять гипотезы в продажах? Прежде всего, чтобы без лишних затрат на разработку увидеть реальный спрос и ценность нового товара для клиентов. Лучше в начале потратить немного времени и сил на тестирование гипотез, чем позже столкнуться с тем, что продукт рынку не нужен или нужен не в том виде — и потерять гораздо больше.

Составляя портрет клиента, учитывайте поведенческие признаки компании-покупателя, его целевые потребности и модель принятия решений — это поможет подготовить эффективное коммерческое предложение или работающий спич для холодных продаж. Обязательно персонализируйте тексты для тестовых продаж, добавляйте уникальные предложение и оффер — так будет проще завладеть вниманием ЛПР.

Пример. Задумавшись о HR-сервисе для небольших компаний, Олег решил, что им будет выгоднее оформлять подписку на продукт, а не платить сразу всю сумму за год работы. Но во время пилотных продаж он выяснил, что 70% заинтересовавшихся компаний выбрали для себя единоразовую оплату — стоимость сервиса оказалась не такой большой. При этом 30% отказавшихся рассказали, что уже пользуются аналогами и не готовы перейти на новый продукт даже если он будет стоить дешевле — их оттолкнула необходимость переноса базы данных.

Если какая-то гипотеза не подтвердилась, не стоит сразу от неё отказываться. Проведите A/B-тесты: перепишите часть писем-рассылок или спича менеджеров по продажам, чтобы протестировать разные варианты, пересмотрите портрет клиента или подумайте о том, как можно улучшить продукт. А затем тестируйте снова.

После этапа с тестированием гипотез наступает пора делать выводы о том, нужен ли новый продукт рынку.

Какие вопросы надо задать, оценивая пилотные продажи:

— Дала ли гипотеза предполагаемый результат, если нет, то что пошло не так?

— Как надо доработать гипотезу или продукт?

— Что полезного вы узнали во время тестовых продаж?

— Как аудитория восприняла идею нового товара? Есть ли на него спрос?

В результате может оказаться, что гипотезу о продукте следует доработать — чтобы получить нужный результат. Или вовсе отказаться от идеи, если ценность нового продукта не подтвердилась.

Если гипотеза «взлетела» — зафиксируйте всё, оцените потенциал рынка для масштабирования и разработайте стратегию по выводу нового продукта на рынок.

Пример. После тестовых продаж Олег решил, что откажется от продаж по подписке, но займётся разработкой бесшовного переноса данных из других кадровых сервисов.

 

Статья актуальна на