Создавать новый продукт без тестовых продаж — плохая идея, которая может оставить с нежизнеспособным бизнесом на руках. Вместе с сервисом Контур.Компас рассказываем, где достать базу клиентов и протестировать бизнес-идеи на потенциальных покупателях в четыре этапа.
1 этап. Опишите идеального клиента
Прежде чем выходить на новый рынок или развивать новое направление в бизнесе, составьте портрет потенциальной компании-клиента. Он поможет активным продажам: зная, как выглядят идеальные клиенты, проще составить базу для холодного обзвона и выйти на ЛПР (лицо, принимающее решение о покупке). Кроме этого, с портретом клиента легче искать покупателей, анализировать востребованность товаров, устанавливать цены и формировать программу лояльности. Пассивным продажам по входящим заявкам тоже пригодится портрет клиента — чтобы сверять с ним заинтересованных клиентов.
Как составить портрет идеального клиента? Для B2B-компании, которой пригодится ваш продукт, укажите внешние фирмографические (описывающие внешнюю деятельность и размер компании) и поведенческие (описывающие её внутреннее устройство и привычки) признаки.
Внешние фирмографические признаки:
- Вид и специфика деятельности
- ОКВЭД
- Регион
- Объём выручки и налоговый режим
- Участие в закупках
- Декларации на товар
- Должность ЛПР и другие
Поведенческие признаки:
- Как часто пользуются аналогичным продуктом
- Проблемы, с которыми сталкивается компания
- Сколько готовы потратить денег на ваш продукт
- Модель принятия решения при покупке
- Какие факторы влияют на решение о покупке
- Особенности ЛПР, например, возможные возражения на коммерческое предложение.
Пример. Олег — ИП на УСН, работает в сфере B2B, несколько лет занимался заказной разработкой для небольших компаний. Сейчас решил создать сервис для работы с персоналом и продавать его по подписке. Таких заказчиков у Олега ещё не было, поэтому он пока только предположил портрет идеального клиента:
Фирмографические
Организационно-правовая форма: ИП, ООО
Система налогообложения: УСН
Годовая выручка: до 800 млн ₽
Количество сотрудников: до 50
МСП: микро, малые
Регион: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург
Должность ЛПР: директор по работе с персоналом, HRD, специалист по работе с персоналом, специалист по кадрам, для небольших компаний — сам ИП или директор ООО
Поведенческие
Особенности ЛПР: чаще женщина, возраст — 25-40 лет, занимается одновременно кадровыми вопросами, подбором персонала и организацией мероприятий. Основная ценность — время, так как есть либо семья, либо какие-то личные активности.
Особенности компании: современные, готовы к тестированию новых продуктов, при этом чаще выбирают комплексные сервисы для бизнеса. Пользуются или планируют пользоваться подписками.
Бизнес-потребности: нужен сервис для ведения кадрового учёта и работы с персоналом. База соискателей растёт, её надо поддерживать и автоматизировать работу, также в будущем планируют создать кадровый резерв. Заплатить за продукт сразу большую цену не готовы, рассматривают рассрочки платежей.
Психологические барьеры: опасаются нарушений в рамках трудового права, ищут надёжный сервис с круглосуточной поддержкой — эйчар часто остаётся после работы.
Олег зафиксировал описание портрета клиента в отдельном документе и показал его отделу продаж. Поскольку продукт новый и опыта работы с подобными клиентами у Олега не было, портрет остаётся подвижным — менеджер по продажам во время тестовых продаж проверит его совпадение с реальностью и, если потребуется, откорректирует.
2 этап. Найдите покупателей по портрету клиента
Итак, вы определились с тем, кому хотите продавать новый товар. Теперь пришло время сформировать тестовую клиентскую базу.
Некоторые предприниматели ищут клиентов вручную — через открытые источники, ГИС-системы, отраслевые профессиональные площадки, и даже обычный поиск в интернете. Здесь есть свои плюсы: каждого потенциального клиента можно «рассмотреть со всех сторон», детально описать и сразу же сравнить с идеальным портретом.
Правда есть и минусы, главный из них — время. Такая тщательная проработка базы займёт не один час, к тому же контакты для связи могут быть устаревшими. В итоге предприниматель тратит много времени.
Если вы понимаете, что потенциальных клиентов будет множество — от тысячи и выше — искать их вручную точно не вариант. Можно присмотреться к покупке уже готовой собранной базы клиентов. Работает это так: предприниматель формирует портрет клиента и передаёт его компании, которая собирает базу для активных продаж. Остаётся только оплатить и «идти в поля» — звонить или писать рассылки.
В этом случае важно проверять качество базы, например, в первый раз заказать небольшой объём — 50-100 компаний. Ещё надо сразу описать максимально подробный портрет клиента — возможностей для тестирования разных комбинаций критериев здесь не будет. А стоить такая база может недёшево.
Последний вариант — сервис для поиска клиентов. Он собирает данные в общедоступных источниках и позволяет пользователю самому делать интересные ему выборки компаний. В таких сервисах есть инструменты для тонкой настройки — готовые критерии поиска, графики, диаграммы — которые помогают найти самые подходящие компании среди всех зарегистрированных в России. Можно постоянно экспериментировать и «щупать» разные сегменты, выгружать базы прямо в CRM или визуализировать результаты поиска в разрезах деятельности, географии и финансов. Пример такого сервиса — Контур.Компас.
Минус у подобных решений один: понадобится время, чтобы научиться «дирижировать» настройками. Поэтому для начала можно пользоваться бесплатным тарифом и выгружать по 50 компаний в месяц просто так.
Пример. Олег продолжает исследовать новые аудитории: ручной поиск клиентов ему кажется архаичным, а покупка готовой базы — сомнительной. Поэтому он решил самостоятельно собрать базу в Контур.Компасе. Все фильтры Олег настроил, вооружившись уже готовым портретом идеального клиента — получилось 12 критериев, в том числе выручка, количество сотрудников и достоверные контакты. В итоге он собрал небольшую базу на 2 тысячи компаний. Из неё можно взять пробную часть на 100 компаний — для тестовых продаж и проверки актуальности клиентского портрета этого хватит.
3 этап. Постройте и протестируйте гипотезы
Теперь, когда у вас на руках и портрет, и база потенциальных клиентов — пришло время пилотных продаж.
Зачем вообще проверять гипотезы в продажах? Прежде всего, чтобы без лишних затрат на разработку увидеть реальный спрос и ценность нового товара для клиентов. Лучше в начале потратить немного времени и сил на тестирование гипотез, чем позже столкнуться с тем, что продукт рынку не нужен или нужен не в том виде — и потерять гораздо больше.
Составляя портрет клиента, учитывайте поведенческие признаки компании-покупателя, его целевые потребности и модель принятия решений — это поможет подготовить эффективное коммерческое предложение или работающий спич для холодных продаж. Обязательно персонализируйте тексты для тестовых продаж, добавляйте уникальные предложение и оффер — так будет проще завладеть вниманием ЛПР.
Пример. Задумавшись о HR-сервисе для небольших компаний, Олег решил, что им будет выгоднее оформлять подписку на продукт, а не платить сразу всю сумму за год работы. Но во время пилотных продаж он выяснил, что 70% заинтересовавшихся компаний выбрали для себя единоразовую оплату — стоимость сервиса оказалась не такой большой. При этом 30% отказавшихся рассказали, что уже пользуются аналогами и не готовы перейти на новый продукт даже если он будет стоить дешевле — их оттолкнула необходимость переноса базы данных.
Если какая-то гипотеза не подтвердилась, не стоит сразу от неё отказываться. Проведите A/B-тесты: перепишите часть писем-рассылок или спича менеджеров по продажам, чтобы протестировать разные варианты, пересмотрите портрет клиента или подумайте о том, как можно улучшить продукт. А затем тестируйте снова.
4 этап. Проанализируйте результаты и подведите итоги
После этапа с тестированием гипотез наступает пора делать выводы о том, нужен ли новый продукт рынку.
Какие вопросы надо задать, оценивая пилотные продажи:
— Дала ли гипотеза предполагаемый результат, если нет, то что пошло не так?
— Как надо доработать гипотезу или продукт?
— Что полезного вы узнали во время тестовых продаж?
— Как аудитория восприняла идею нового товара? Есть ли на него спрос?
В результате может оказаться, что гипотезу о продукте следует доработать — чтобы получить нужный результат. Или вовсе отказаться от идеи, если ценность нового продукта не подтвердилась.
Если гипотеза «взлетела» — зафиксируйте всё, оцените потенциал рынка для масштабирования и разработайте стратегию по выводу нового продукта на рынок.
Пример. После тестовых продаж Олег решил, что откажется от продаж по подписке, но займётся разработкой бесшовного переноса данных из других кадровых сервисов.
