Реклама — это всё, что мотивирует нас заказать услуги или купить товар. Вывеска кофейни на фасаде — это не реклама, а простая информация о расположении заведения. А вот меловая доска у входа с объявлением о скидках — это уже реклама.

Разница в рекламной и нерекламной вывеске. Источники: www.i.pinimg.com, www.sun9-79.userapi.com.

В России реклама регулируется Законом от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ. Здесь описано, что можно делать, а что нельзя. Какие приёмы допускаются, а за какие накажут.

В этой статье мы разберем только содержание рекламы, за которое могут оштрафовать. Но штраф также можно получить за отсутствие маркировки — подробнее эту тему разбирали в статье «Новые правила маркировки рекламы».

Но даже знание закона не всегда оберегает от штрафов, особенно если компания действует на грани. Проблема в размытых формулировках и субъективных оценках. Наказать могут даже за то, что маленький баннер оскорбил чувства одного человека.

Например, в 2017 году «Новое Радио» выпустило баннер с Дмитрием Нагиевым — призывали слушателей попробовать новую волну. На особенность рекламы никто не обратил внимание, кроме женщины из Екатеринбурга. Её испугало избитое лицо актёра, поэтому она обратилась в Свердловский УФАС.

Баннер, который оскорбил чувства жительницы Екатеринбурга. Источник: www.justmedia.ru

Суд решил, что рекламодатель нарушил правила. Внимание потребителя привлекала не станция, а пугающее телесными повреждениями лицо известного актёра — определение Верховного суда РФ от 22 января 2018 года № 309-КГ17-20623.

За рекламой следит Федеральная антимонопольная служба (ФАС). Туда направляют заявления о нарушениях, после чего ФАС проверяет рекламу и выносит решение.

Сайт ведомства — помощник для предпринимателей. Здесь публикуют полезную информацию, которая поможет избежать нарушений. В разделе «Документы → Разъяснения» размещают письма, поясняющие спорные моменты из законов.

Например, в п. 2 ст. 2 Закона № 38-ФЗ сказано, что нельзя использовать машины как передвижные рекламные конструкции. Но такая формулировка вызывает вопросы. Поэтому ФАС выпустили письмо от 29 декабря 2021 года № КТ/112564/21 с подробным описанием этой нормы. Так, в письме служба пояснила, что к использованию машины в рекламных целях относятся случаи, когда она долго стоит на одном месте с размещенным билбордом, светодиодным экраном или другим рекламным носителем.

Если вы активно рекламируете свой бизнес, почаще заглядывайте на сайт ФАС. Там собрана база кейсов и решений ФАС, чтобы вы могли учиться на чужих ошибках.

Уютный телеграм-канал, где переводят законы на человеческий язык

Подписаться

Общие требования описаны в ст. 5 Закона «О рекламе» № 38-ФЗ. Список требований большой, в том числе указано, что в рекламе нельзя:

  • порочить достоинство и репутацию какого-либо лица, в том числе конкурента;
  • употреблять бранные слова, непристойные и оскорбительные образы;
  • использовать иностранные слова, которые могут исказить информацию. Поэтому рядом с английскими фразами в рекламе часто ставят сноску с переводом;
  • оформлять рекламное сообщение так, чтобы оно было схоже с дорожными знаками;
  • не полностью рассказывать об акциях. Например, говорить про скидку 50%, но не упоминать условия, которые потребитель должен выполнить для её получения.

В ст. 7 указаны товары и услуги, которые нельзя рекламировать, в частности:

  • наркотики;
  • взрывчатые вещества за исключением салютов и другой пиротехники;
  • табак; 
  • услуги по написанию дипломных и научных работ, диссертаций.

Реклама не должна призывать к насилию, обманывать покупателей, некорректно сравнивать продукцию с товарами конкурентов и содержать оскорбления. Эти требования проблемны из-за субъективности. Вспомните рекламу «Нового Радио» — никто увидел в ней ничего оскорбительного, кроме одной женщины. Компании ходят по тонкой грани, и каждую ситуацию ФАС рассматривает индивидуально. При необходимости даже привлекают экспертов и проводят опросы.

Рассмотрим несколько примеров того, как делать не нужно.

Призывы к насилию

Юмор в рекламе помогает продавать, но иногда маркетологи увлекаются и переходят грань. Баннеры носят интимный подтекст, оскорбляют определённые группы лиц, но гораздо хуже, когда прямо или косвенно призывают к насилию.

В 2016 году в Самаре появилась реклама о продаже учебников, тетрадей, канцтоваров и ранцев со скидкой. Магазин хотел привлечь внимание и добавил шутку: «Розги ученические за 99,9 ₽: внедряем знания».

Решили пошутить, как улучшить усвоение знаний. Источник: www.novayasamara.ru

Эксперты увидели скрытый призыв к физическому насилию в отношении детей. Магазин оштрафовали на 200 тыс. ₽, хотя антимонопольная служба требовала больше.

Оскорбления и неэтичность

Нужно следить за призывами и лозунгами в рекламе. Что на первый взгляд кажется креативным, с точки зрения закона может быть неправильным.

В 2020 году платформа по изучению иностранных языков «Лингуалео» запустила рассылку. Подписчиков призвали заняться учёбой, а отказ связали с рисками для жизни — в заголовке написали «Меняйся или сдохни».

Дерзкий призыв школы иностранных языков. Источник: www.pikabu.ru

ФАС не оценил креатив и обратился в Ассоциацию маркетинговой индустрии за экспертизой. Специалисты признали, что призыв «Меняйся или сдохни» оскорбителен. Так как компания входила в МСП и раньше не привлекалась за нарушения, ограничились предупреждением.

На одной ступени с оскорблениями стоит неэтичность. В рекламе часто используют сексуальный подтекст.

Вот и новосибирская строительная компания размещала в лифтах баннер с фразой «Сосну в подарок» за заказ сруба. Под «сосну» подразумевали породу древесины, но ФАС посчитал иначе.

Сексуальный подтекст — частое явление в рекламе. Источник: www.novosibirsk.fas.gov.ru

В ФАС решили, что компания нарушила п. 6 ст. 5 Закона о рекламе. Обществу выдали предписание убрать баннеры, чтобы прекратить нарушение законодательства.

Некорректные сравнения

Не используйте в рекламе слова в превосходной степени: лучший, первый, номер один, самый и др. Конкуренты могут посчитать это некорректным сравнением и пожаловаться в ФАС.

Один из примеров — нашумевший клип рэпера Моргенштерна (признан иноагентом на территории РФ) про «Альфа-банк». Здесь компания собрала целый букет нарушений: и противоречие реальному образу сотрудников, и неуважительное отношение к женщинам.

А ещё в песни упоминается, что «Альфа-банк» — лучший. При этом нет критериев сравнения и подтверждений исключительности. Такие утверждения в рекламе запрещены.

Кадр из клипа про «Альфа-банк». Источник: www.youtube.com

После рассмотрения дела банку и рэперу выписали предписание удалить ролик с Ютуба, но он до сих пор доступен для просмотра на канале исполнителя.

Неполные условия

В 2021 году Совкомбанк рекламировал «0% по карте рассрочки + 0% по кредиту». Очень выгодное предложение, но в рекламе компания вводила клиентов в заблуждение.

Банки бывает не рассказывают про условия, которые нужно выполнить для низких ставок. Источник: www.microcreditor.ru

Татарстанское УФАС решило, что банк намеренно искажает факты. В рекламе на ТВ и сайте не было сказано, что получения выгодных условий нужно подключить дополнительные услуги и делать покупки у партнёров компании. В итоге Совкомбанку выдали предписание о том, что нарушения нужно устранить.

Обман потребителей

Пример Лаборатории Касперского показывает, что Рекламу нужно корректировать вслед за изменениями каких-либо условий. Это показывает пример «Лаборатории Касперского».

Компания рекламировала подписку за 450 ₽, но впоследствии цена выросла до 900 ₽, вот только на баннере стоимость не обновили.

Один из клиентов заметил несоответствие и обратился в ФАС. Антимонопольная служба рассмотрела заявление и пришла к выводу, что «Лаборатория Касперского» обманывает потребителей.

Вряд ли у компании был злой умысел. К моменту завершения проверки баннер уже нигде не показывали. Но организацию все равно оштрафовали на 100 000 ₽ за нарушение пп. 3, п. 4 ст. 5 Закона о рекламе.

30 дней Эльбы в подарок

Оцените все возможности онлайн-бухгалтерии бесплатно

Попробовать бесплатно

Чтобы проверить рекламу, проконсультируйтесь с профильными юристами. В законах много размытых формулировок, поэтому наказать могут даже за очевидные вещи.

Если нет возможности пообщаться с юристами:

  • изучите похожие кейсы в интернете. Например, которые описали выше. Ещё посмотрите дела, рассмотренные в ФАС. Они собраны в удобную базу;
  • посоветуйтесь с маркетологами и другими предпринимателями. Покажите свой баннер на любом форуме предпринимателей или в телеграм-чате, чтобы собрать мнения;
  • если не понимаете какие-то трактовки в законах, посмотрите письма ФАС на сайте ведомства.

Но даже предварительная проверка не даёт 100% защиты от проблем. Выдать предписание или оштрафовать могут, даже если реклама оскорбит чувства одного человека.

За нарушение законодательства о рекламе штрафуют по ст. 14.3 КоАП РФ:

  • должностных лиц и ИП — на 12-20 тыс. ₽;
  • организации — на 100-500 тыс. ₽.

Если не выполните предписания ФАС в срок, отвечать придётся по п. 2.4 ст. 19.5 КоАП РФ. Штрафы такие же, как за нарушения законодательства о рекламе.

Хорошие новости: за первое нарушение редко штрафуют. Обычно ФАС просит устранить нарушения или перестать распространять рекламу — обходятся предупреждением. Но за повторные нарушения, особенно с теми же рекламными материалами, придётся платить.

  1. За нарушениями в рекламе следит ФАС. Ведомство принимает и рассматривает жалобы, даёт пояснения о спорных формулировках в законах.

  2. Ограничения в рекламе описаны в ст. 5 и ст. 7 Закона «О рекламе». Нельзя использовать бранные и иностранные слова (если они могут ввести в заблуждение), рекламировать табак и наркотики. Запрещены призывы к насилию, обман потребителей, некорректные сравнения с конкурентами и оскорбления.

  3. Перед запуском рекламы проконсультируйтесь с юристами — они проверят материалы на соответствие законодательству. Можете посмотреть архив дел ФАС, посоветоваться с другими предпринимателями и ознакомиться с письмами антимонопольной службы.

  4. За нарушение Закона о рекламе и неисполнение предписания ФАС штрафуют: ИП и должностных лиц — на 12-20 тыс. ₽, организации — на 100-500 тыс. ₽. За первое нарушение часто выносят только предупреждение.

Статья актуальна на