Маркировка — это присвоение рекламным креативам идентификатора (токена), в котором содержится информация о продвижении товаров и услуг.

Изменения ввели, чтобы:

  • Повысить прозрачность рекламного рынка. Для хранения данных об участниках цепочки, креативах и распределении средств Роскомнадзор создал отдельный реестр. Агрегирование информации упростит контроль подрядчиков.
  • Защитить права потребителей. Теперь пользователи сразу видят, что смотрят не информационный, а рекламный материал.
  • Защитить бизнес и честную конкуренцию. Единый реестр упростит проверки и выявление противоправных действий государственными органами.
  • Свести к минимуму дезинформацию, распространение мошеннической и противозаконной информации. 

Нормы закона распространяются на:

  • Прямых рекламодателей — организации и ИП, которые самостоятельно настраивают рекламу в поисковых системах, социальных сетях и на других площадках.
  • Рекламные агентства и частных специалистов, которые помогают бизнесу продвигать товары и услуги.
  • Рекламные системы — Яндекс.Директ, ВКонтакте и другие.
  • Паблишеров — владельцев сайтов и мобильных приложений, которые размещают на своих площадках объявления и креативы РСЯ, Adfox и других систем.

Теперь на все креативы, статьи и прочие рекламные носители ставят метку «Реклама», чтобы не вводить потребителей в заблуждение.

Маркировке подлежит вся интернет-реклама России. Это точно относится к контекстной, медийной и таргетированной рекламе, но исчерпывающего списка пока нет.

Остаются вопросы по маркировке динамических креативов, которые автоматически формируются по запросам потребителей. Это происходит моментально, у рекламодателей нет возможности заранее получать идентификаторы на каждую вариацию.

Нет ясности и по интеграциям с блогерами. Обычно к материалам прикрепляют ссылку на сайт рекламодателя, в которую никак не внедрить идентификатор.

От маркировки освободили:

  • email-рассылки;
  • push-уведомления;
  • сервисы веб-аналитики;
  • системы для формирования отчётов по маркетингу;
  • автоматизированные платформы по управлению рекламой.

Данные хранятся в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). Информацию получают не от каждого участника рынка, а от специально созданных операторов рекламных данных (ОРД). Они же выдают рекламодателям и агентствам идентификаторы для креативов.

Роли ОРД разобрали крупнейшие IT-компании — Яндекс, VK, Озон-ОРД, Медиаскаут (МТС) и другие.

В ЕРИР передают сведения об:

  • участниках цепочки — заказчике, посреднике, рекламной системе;
  • о договорах и актах;
  • рекламных креативах;
  • показах и потраченном бюджете с точностью до площадки.

Перечень информации о конечном рекламодателе и рекламе, которую передают в ЕРИР, установлен Постановлением Правительства РФ от 30.05.2022 № 1362-р.

Доступ к данным в реестре открыт всем участникам цепочки, чтобы упростить контроль за использованием бюджетов. Для этого авторизуются через ЕСИА в личном кабинете информационной платформы Роскомнадзора.

Предпринимателям и организациям открыта информация, которая относится только к их бизнесу. Проанализировать цепочки конкурентов не получится.

🎁
Новым ИП — год Эльбы в подарок

Год онлайн-бухгалтерии на тарифе Премиум для ИП младше 3 месяцев

Попробовать бесплатно

Порядок действий зависит от порядка продвижения товара и услуг. Если вы сотрудничаете с рекламным агентством, добавьте в договор пункт об обязанности второй стороны передавать информацию оператору рекламных данных. Это упростит работу и освободит от налаживания новых процессов.

Прямые рекламодатели и посредники:

  • регистрируются в системе Роскомнадзора;
  • авторизуются в аккаунте через ЕСИА;
  • получают электронную подпись;
  • выбирают ОРД.

Дальше порядок действий отличается. Прямые рекламодатели:

  • передают данные о себе и рекламных креативах в ОРД до запуска кампании;
  • добавляют полученный токен к креативам и устанавливают метку «Реклама»;
  • по окончании месяца передают оператору статистику показа объявлений — до 30 числа следующего месяца.

У рекламных агентств и других посредников чуть больше задач, потому что они взаимодействуют с десятками, а иногда и сотнями клиентов. До запуска кампании они направляют оператору рекламных данных информацию по всем заказчикам и креативам. Затем аналогично распределяют токены по объявлениям и ставят метки «Реклама».

По окончании месяца передают статистику по креативам, участникам цепочки и актам с детализацией по заказчикам и площадкам. Срок такой же — до 30 числа следующего месяца.

ОРД стараются упростить процедуру. Вконтакте уже составил подробные инструкции для рекламодателей и агентств. Яндекс.Директ тоже подготовил инструкцию

Роскомнадзор обещает не штрафовать бизнес за отсутствие маркировки интернет-рекламы до марта 2023 года. Ведомство даёт время на адаптацию к новым правилам, налаживание процессов и тестирование программного обеспечения.

Позже за нарушение законодательства о рекламе будут предусмотрены штрафы по п. 1 ст. 14.3 КоАП РФ:

  • граждан — на 2−2,5 тыс. руб.
  • ИП и должностных лиц — на 4−20 тыс. руб.
  • организации — на 100−500 тыс. руб.

Пока в законе много пробелов, которые отработают и разъяснят в адаптационный период. Следите за новостями и уведомлениями Роскомнадзора, чтобы не нарушить правила и избежать штрафов.

  1. Маркировка — это присвоение рекламным креативам идентификатора (токена), в котором содержится информация о продвижении товаров и услуг.
  2. Новые правила распространяются на прямых рекламодателей, рекламные агентства, рекламные системы и паблишеров.
  3. Маркируют всю интернет-рекламу, кроме email-рассылок и push-уведомлений.
  4. Данные передают операторам рекламных данных (ОРД), которые направляют их в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Они же выдают токены.
  5. Роскомнадзор обещает не штрафовать бизнес за отсутствие маркировки рекламы до марта 2023 года.

Статья актуальна на