Представьте себе, что в личном кабинете маркетплейса деньги есть всегда. А вот на расчётный счёт приходят копейки.
Причина — цена товара не покрывает все издержки, и даже при активных продажах вы работаете только ради работы или вообще идёте в минус.
Расскажем вам, как выстраивать финансовые потоки так, чтобы не только много продавать, но и зарабатывать на этом.
Как определить правильную цену
В цене товара важно учесть все расходы, которые нужны для продажи товара. Например, вы продаёте одежду, тогда надо:
- купить у поставщика,
- продвинуть товар рекламой,
- упаковать для отгрузки на маркетплейс,
- хранить на своём складе или площадки,
- доставить до покупателя,
- привезти обратно на склад, если не подошёл.
Если что-то упустить — потом просто не хватит денег на следующую партию, комиссию или рекламу. Можно перестраховаться и поставить высокую цену, но для этого у вас должен быть сильное УТП. Например, эксклюзивный товар, сверхбыстрая доставка, пожизненная гарантия и тому подобное.
Вот основные пункты, которые должны быть учтены в цене товара:
Себестоимость. В неё входит перечень обязательных трат: упаковка, зарплата упаковщика, учёт в системе, расходы на доставку, стоимость контента, хранение на складе.
Услуги площадки. Маркетплейс даёт аудиторию и возможности, но берёт за это деньги — комиссию. Размер платы зависит от категории товара и составляет обычно 15% от цены. Ещё бывает, когда один товар попадает сразу в несколько категорий, и такое тоже важно учесть.
На комиссиях можно экономить, меняя схему работы. Где-то сделать FBO (продажи со склада маркетплейса), где-то — FBS (продажи со своего склада).
Словарь терминов по маркетплейсам
Доставка покупателю. Стоимость доставки зависит от модели работы (FBO/FBS) и категории товара. Посчитать стоимость можно в специальных сервисах или с помощью инструментов платформы. Например, на Wildberries есть такой калькулятор.
Хранение. Особенно актуальный пункт в цене для селлеров модели FBO. Если у вас пока нет стабильного спроса на товары, лучше всего отгружать со своего склада, и когда выявите, какие товары лучше продаются, — переходить на склад маркетплейса. Однако даже в модели FBS надо учесть аренду помещения, зарплату кладовщика и другие расходы.
Налоги. Важно учесть, что налогооблагаемая база — вся сумма продажи, а не только доход за вычетом комиссии. Например, если вы продали футболку за 500 ₽, заплатили комиссию и получили доход в 425 ₽, то налог придётся заплатить с 500 ₽.
Реклама и продвижение. Если вы участвуете в акциях, то футболка может стоить уже не 500 ₽, а 399 ₽. Разницу в 101 ₽ нужно учитывать, а ещё расходы на рекламу на маркетплейсе или в других каналах. За всеми рекламными интеграциями важно следить и тщательно анализировать, чтобы управлять бюджетом и корректировать расходы на продвижение.
Неочевидные расходы. Например, покупатель просто не пришёл за заказом в пункт выдачи. Товар нужно отправить обратно на склад, и это платно. Считать обратную логистику можно тоже в калькуляторе маркетплейса. Кроме этого, стоит учитывать брак, оплату утилизации и хранение сверх лимитов.
Для справедливой цены важно учесть всё, и предварительно её рассчитать помогает формула:
Цена = Себестоимость (товар+доставка+упаковка) + Расходы (комиссия+логистика+хранение) + налоги + прибыль
Если за чем-то не уследить — можно попасть на непредвиденные расходы. Например, селлер упустил из виду партию товара, и она ушла на платное хранение. В результате за один месяц пришлось оплатить хранение на сумму, которая обычно получалась за год.
Как привлечь первых покупателей на старте бизнеса
Что считать в первую очередь
Торгуя на маркетплейсах, важно считать всё. Но что-то особенно внимательно и в первую очередь.
Главный показатель успешности продаж — маржинальность — показывает остаток денег после расходов на площадке до косвенных затрат. Её считают в первую очередь, можно по формуле:
Маржа = (Цена − себестоимость − комиссия − логистика) / Цена
Критический порог маржинальности составляет 15%. Как только вы достигли показателя ниже значения, придётся пересматривать ценовую политику или менять ассортимент. Низкая маржинальность — сигнал о работе в минус даже при высоких объёмах продаж.
Кроме того, анализируйте товарные позиции — маржинальность по SCU, поскольку прибыль собирается на уровне конкретной единицы товара. И понимание рентабельности каждой позиции — путь к точечному управлению прибылью. Бывает, что, даже если динамика положительная, некоторые единицы «съедают» рентабельность.
Кроме этого, надо регулярно отслеживать оборачиваемость каждого SKU — если товар хранится на складе более двух месяцев — это тревожный сигнал. Возможно, потребуется корректировка цены, изменение описания или отказ от данной позиции.
Также фокус внимания следует направить на мониторинг двух направлений: выплаты от площадки и регулярные платежи поставщикам. Это поможет планированию и защитит от кассовых разрывов.
Дополнительно стоит смотреть на другие показатели:
Цены конкурентов. Регулярно просматривайте цены на аналогичные товары у других продавцов, анализируйте их акции и спецпредложения. Так, вы сможете корректировать собственную ценовую политику с учётом рыночных колебаний.
Сезонность. Необходимо проверять пиковые периоды, планировать запасы и применять различные маркетинговые активности в зависимости от сезона — чтобы и без товара не остаться, и на складе его не задерживать.
Процент возврата. Высокий показатель свидетельствует о проблемах с качеством, описанием карточки, упаковкой.
Процент выкупа. Противоположный показатель, и если он низкий — проверьте качество, контент в карточке и другие моменты. Плохие показатели возврата и выкупа приводят к логистическим затратам, падению видимости товара и недоверию покупателей.
Затраты на рекламу. Стоит следить за всеми активными кампаниями, чтобы проанализировать возврат инвестиций, оптимизировать бюджет и проверять эффективность каналов.
Сервис напомнит, что пора платить налоги, подготовит уведомления и декларации
Как не платить за скидки и акции из своего кармана
В условиях маркетплейсов без акций не обойтись, но важно понимать отдачу и внимательно следить за показателями. Иначе можно потерять контроль, а потом задорого исправлять ситуацию.
Акции идут постоянно — маркетплейсы конкурируют друг с другом, втягивая селлеров в новые распродажи. Участие в них — фактор влияния на ранжирование товарных карточек, из-за которых может вырасти доля рекламных расходов и «съесть» маржинальность.
При участии в акциях стоит учесть три момента:
- Оборачиваемость. Рассмотрите, насколько она ускорится. Иногда большой оборот может перекрыть затраты на акции, давая возможность зарабатывать.
- Планирование остатков. Проверьте, справитесь ли вы с пополнением запасов. Также акции помогают избавиться от залежалых товаров — найдите такие позиции и выставите их в первую очередь.
- Рентабельность. Важно просчитать, не уйдёте ли вы в минус.
Специалисты советуют заранее готовиться к акциям, а поскольку они идут всегда — это надо делать регулярно.
Чтобы сэкономить и повысить эффективность распродаж, попробуйте чередовать периоды участия в акциях. Например, две недели проводите акцию, а две недели — продавайте по обычной цене. Также можно выставлять на распродажу одни товары, а другие продавать по более высокой цене.
Перед тем как участвовать в акции, выясните точную комиссию маркетплейса за товар в распродаже. Затем посчитайте, насколько увеличится ваша себестоимость. Сделать это можно по формуле:
(цена — скидка) – (комиссия + логистика + налог) > себестоимость
Основное правило — главное прибыль, а не выручка. И участие в акциях должно приносить доход, а не сжигать деньги. Внимательный подход и чёткое планирование в этом поможет.
Отметим, что маркетплейсы — очень конкурентное пространство, где новые продавцы не всегда учитывают принципы юнит-экономики. Они начинают демпинговать, терпят убытки, закрываются и на их месте появляются другие новички. Но из-за такого демпинга очень сложно работать.
Как считать разные виды прибыли
На какие товары скидки действительно нужны
Скидки действительно нужны для следующих товаров:
- Позиции с высокой маржинальностью (от 40% и выше). Для продажи таких товаров есть пространство для манёвра и меньше риска ошибиться.
- Товары с высоким оборотом (меньше 30 дней). С помощью акций получится быстрее вернуть вложенные деньги и получить прибыль.
- Несезонные или скоропортящиеся товары. Хранение и утилизация просрока обойдётся дороже, чем участие в распродаже.
Не следует запускать в акцию товары с маржинальностью меньше 25%, продукцию с дорогой логистикой и новинки, которые вы ещё никогда не продавали.
Как повысить лояльность клиентов на маркетплейсах
Как держать цены под контролем
Главное — это аналитика. С её помощью вы способны:
- Мониторить закупки на основе продаж и видеть реальный спрос.
- Контролировать остатки, не терять позиции в выдаче ходового товара и не переплачивать за хранение низкооборачиваемых позиций.
- Вовремя избавиться от товаров, которые не покупают.
- Рассчитывать доходы и расходы.
- Знать комиссию маркетплейса и расходы на доставку каждого заказа.
- Наблюдать за конкурентами и принимать обоснованные решения по своему товару.
У всех маркетплейсов есть встроенные инструменты для этого. Формируйте на регулярной основе отчёт по продажам, финансовый отчёт, ABC-анализ (какие товары продаются, а какие лучше вывести из оборота), XYZ-анализ (регулярность продаж по каждой позиции) и анализ рекламы.
Отдельно отметим, что аналитика рекламы помогает понять реальный спрос — насколько часто ищут товар, сколько раз его смотрели, сколько добавили в корзину и сколько в итоге продали.
Таким образом, регулярный мониторинг позволяет держать руку на пульсе бизнеса, принимать взвешенные решения, оптимизировать ассортимент, повышать эффективность продаж. Всё это напрямую влияет на прибыльность вашего бизнеса на маркетплейсе.
