Словарь терминов по маркетплейсам: всё, что нужно знать

Базовые понятия

Аккаунт (Account)

Это ваша цифровая «точка входа» в экосистему маркетплейса. Через аккаунт продавец управляет товарами, логистикой, заказами, документацией, продвижением и аналитикой.

У каждой платформы своя структура личного кабинета, но функционал обычно включает разделы для работы с каталогом, отчётами, финансами и рекламой. Корпоративные аккаунты дают доступ к расширенным возможностям: подключение API, интеграция с CRM, управление несколькими витринами и пользователями.

Листинг (Listing)

Комплекс данных о товаре, отображаемых в результатах поиска и на карточке. Сюда входят: заголовок, описание, ключевые характеристики, изображения, параметры доставки и логистики, цены, акции и метки.

Листинг — это маркетинговый инструмент. Он напрямую влияет на видимость, кликабельность и конверсию. Ошибки в листинге снижают позиции в выдаче и ухудшают восприятие бренда покупателями.

Карточка товара (Product Card)

Подробная страница товара на маркетплейсе, объединяющая всю необходимую информацию для принятия решения о покупке. Включает в себя: фотографии товара, описание, отзывы, рейтинг, информацию о продавце, ценах и вариантах (размер, цвет и др.). Содержание карточки влияет на индексирование товара, участие в акциях и продвижение.

Селлер (Seller)

Зарегистрированный продавец на маркетплейсе. Он может быть ИП, самозанятым или юрлицом. Селлер отвечает за наполнение карточек, логистику, качество продукции и обслуживание клиентов.

Уровень доверия к продавцу влияет на видимость его товаров, условия логистики и комиссии. Некоторые площадки присваивают селлерам статусы (например, «проверенный» или «профессиональный»), которые улучшают их позиции в поиске.

Штрафы

Это финансовые санкции, применяемые маркетплейсом к продавцу за нарушение правил платформы, таких как несвоевременная отправка, отмена заказов, ошибки в листингах или плохое качество обслуживания.

Узнать, как формируется система штрафов на маркетплейсах можно в нашей статье.

SKU (Stock Keeping Unit)

Уникальный идентификатор товарной единицы, который показывает разнообразие ассортимента. Например, цвет, размер, объём, упаковка. SKU — ключевая единица в управлении остатками, логистикой, аналитикой и документооборотом.

Грамотная система SKU позволяет точно отслеживать, анализировать и обновлять запасы без путаницы и пересортицы.

Marketplace Fee (Комиссия маркетплейса)

Это фиксированная или процентная плата с каждой продажи. Входит в расходы и влияет на маржинальность.

Комиссия зависит от категории товаров, типа логистики и рекламных опций. Возможны дополнительные сборы: за хранение, обработку возвратов, распродажи или приоритетную выдачу товара.

Прайс-лист (Price List)

Файл с данными о товарах для загрузки и обновления на маркетплейсе. Обычно это таблица с артикулами, ценами, остатками, наценками, описаниями и характеристиками.

Прайс-листы помогают автоматизировать управление ассортиментом и быстро реагировать на изменения рынка.

Карты категорий (Category Mapping)

Система подбора товаров для размещения в категориях маркетплейса. Правильное отображение лота в каталоге и результатах поиска возможна только при корректной привязке.

Категоризация задаёт обязательные характеристики для заполнения и влияет на использование фильтров, таргетинг, SEO и рекомендации. Ошибки в маппинге приводят к снижению видимости и невозможности участвовать в акциях.

Квалифицированная электронная подпись (КЭП)

Цифровой аналог рукописной подписи — придаёт электронным документам юридическую силу. Используется для официального взаимодействия с маркетплейсами.

Селлер может работать без электронной подписи, но потребуется больше времени из-за отсутствия токена. Чтобы сэкономить ресурсы, попробуйте сервис Эльба.

Логистика и доставка

FBA (Fulfillment by Amazon)

Логистическая модель, при которой весь процесс — от хранения товара до его доставки покупателю — берёт на себя маркетплейс. Эта схема позволяет селлерам полностью делегировать складскую и операционную часть, включая упаковку, доставку, возвраты и даже клиентский сервис. Такая схема снимает много задач с продавца и позволяет ему сосредоточиться на бизнесе и жизни.

FBM (Fulfillment by Merchant)

Противоположность модели FBA. В этой схеме селлер сам организует хранение, упаковку, доставку и работу с возвратами. Такой подход к продажам даёт больший контроль над логистикой и снижает затраты, особенно при небольших объёмах или при продаже уникальных лотов. Однако для этого нужен склад, сотрудники и дополнительные ресурсы.

Кросс-докинг (Cross-Docking)

Логистическая система «на заказ»: товары поступают на маркетплейс только после получения заказа, не хранятся на складе. Это позволяет селлеру экономить на хранении и быстрее обрабатывать заказы. Главное условие — согласовать действия с доставкой и уложиться в сроки, чтобы вовремя отправить товар клиенту.

Мультитоварный заказ (Multi-Item Order)

Один заказ, включающий несколько позиций, возможно — от разных продавцов. Здесь нужно точно координировать логистику, особенно при сборке заказов с разных складов или по разным схемам фулфилмента. Селлерам важно знать, как система распределяет и обрабатывает заказы.

Склад маркетплейса (Marketplace Warehouse)

Место, где маркетплейс принимает, хранит и обрабатывает товары от продавцов. На складе сортируют, упаковывают и отгружают. Отгружая на склад самостоятельно, селлер ускоряет доставку и получает дополнительные сервисы от платформы.

Партнёрская доставка (Partner Delivery)

Формат логистики, когда маркетплейс предлагает проверенных партнёров для доставки. Они интегрированы в систему платформы, их можно отследить и проверить. Модель промежуточная между самостоятельной логистикой и фулфилментом от маркетплейса.

Возврат товара (Returns)

Это приём, проверка и возврат денег за товар, который не подошёл покупателю.

Возвраты можно оформить напрямую через продавца или через систему маркетплейса. Условия возврата влияют на репутацию продавца и удовлетворённость клиента, поэтому их важно учитывать.

Трек-номер (Tracking Number)

Идентификатор для каждой отправки. Позволяет отслеживать путь посылки в реальном времени. Нужен для прозрачности логистики, подтверждения доставки и решения споров. Обязателен на многих платформах и у логистических операторов.

Дропшиппинг (Dropshipping)

Модель, при которой продавец не хранит продукцию у себя и не отправляет его покупателю самостоятельно. Все функции выполняет поставщик: от упаковки до доставки.

Селлер выступает как витрина, посредник между клиентом и поставщиком. Модель снижает расходы, но важно следить за качеством поставок и сроками выполнения заказов. В дропшиппинге главное — найти проверенного поставщика. Это можно сделать через B2B-площадки и с помощью поисковых систем.

Логистическая карта (Logistics Map)

Схема маршрутов для оптимизации доставки от склада до покупателя. Включает этапы: склад — сортировочные центры — конечный покупатель. Помогает прогнозировать сроки, снижать затраты и улучшать качество обслуживания клиентов.

Аналитика и продажи

Конверсия (Conversion)

Ключевой показатель эффективности карточки, рекламной кампании или воронки продаж. Отражает сколько людей выполнили целевое действие — например, купили или добавили товар в корзину или перешли по ссылке. Высокая конверсия сигнализирует о привлекательности предложения и его соответствии ожиданиям аудитории.

ASP (Average Selling Price)

Средняя цена продажи — это общий доход, поделённый на количество проданных лотов. Помогает анализировать цены, предпочтения покупателей и корректировать стратегию ценообразования.

ARPU (Average Revenue Per User)

Средняя выручка на одного клиента за определённый период. Помогает определить прибыльность пользователей и выявить наиболее доходные сегменты аудитории. Позволяет оценить эффективность продвижения, провести аналитику, принять меры.

Ставка продаж (Sell-Through Rate)

Показатель реализации товарных остатков — доля проданных товаров от общего количества за выбранный период. Демонстрирует, насколько эффективно сформирован ассортимент, какой спрос и как быстро оборачиваются запасы на складе. Особенно важен при планировании закупок и управлении складом.

LTV (Lifetime Value)

Общий доход от одного клиента за всё время его взаимодействия с брендом или маркетплейсом. Этот показатель помогает узнать ценность клиента в долгосрочной перспективе и понять, сколько можно потратить на его привлечение.

CTR (Click-Through Rate)

Метрика, которая показывает эффективность рекламного объявления. Это отношение числа кликов к числу показов. Высокий CTR означает, что объявление привлекает внимание целевой аудитории.

GMV (Gross Merchandise Value)

Сумма всех продаж без учёта возвратов, скидок и комиссии маркетплейса. Показатель помогает оценить размер бизнеса и динамику роста. Используется для сравнения результатов разных продавцов или площадок.

CPM (Cost Per Mille)

Стоимость 1 000 показов рекламного объявления. Один из базовых показателей в рекламе. Позволяет оценить цену охвата и эффективность размещения. Особенно важен в верхних этапах воронки, когда цель — максимальный охват аудитории.

CPO (Cost Per Order)

Показатель, отражающий затраты компании на привлечение одного заказа через конкретный маркетинговый канал. Включает все издержки на рекламу, продвижение и другие мероприятия, приведшие к оформлению заказа.

Реклама и продвижение

Таргетированная реклама (Targeted Ads)

Реклама, которая показывается определённой аудитории по заданным критериям (например, демографическим, поведенческим или географическим). Такой подход помогает адресовать рекламу точно в цель и сократить ненужные расходы.

Кампании (Campaigns)

Комплекс мероприятий для достижения маркетинговых целей: привлечение аудитории, увеличение продаж, повышение узнаваемости бренда.

SEO (Search Engine Optimization)

Улучшение позиций товара в поисковике маркетплейса с помощью ключевых фраз. Цель — поднять видимость товара без дополнительных затрат.

PPC (Pay Per Click)

Модель оплаты рекламы, при которой средства списываются только за фактические клики по объявлению. Позволяет контролировать бюджет и оценивать эффективность рекламы — оплата только за взаимодействие пользователя.

Ключевые слова (Keywords)

Слова и фразы, которые пользователи вводят в поисковой строке. Основа для настройки рекламы и оптимизации товарной карточки. От их точности зависит, сколько раз товар будет показан пользователям и насколько эффективно пройдёт продвижение.

Отзывная кампания (Review Campaign)

Маркетинговая стратегия для роста числа отзывов. Они важны для рейтинга товара, доверия покупателей и позиции в маркетплейсе. Кампании бывают органическими и стимулированными.

CTR (Click-Through Rate)

Метрика кликабельности рекламного объявления, показывающая соотношение числа кликов к числу показов. Помогает оценить привлекательность объявления и его соответствие интересам аудитории. Высокий CTR указывает на качественный таргетинг и креатив.

Промокоды (Promo Codes)

Уникальные шифры, которые дают пользователю скидку или бонус при оформлении заказа. Применяют как инструмент стимулирования продаж, повышения лояльности и отслеживания эффективности маркетинговых акций.

Ретаргетинг (Retargeting)

Тип рекламы, который направлен на пользователей, уже проявивших интерес к товару или бренду. Цель — вернуть их внимание и побудить завершить покупку.

CPV (Cost Per View)

Метрика стоимости одного просмотра видео. Используется для оценки эффективности компаний. Позволяет измерить уровень вовлечения аудитории и сопоставить его с затратами на продвижение.

Технические аспекты

EAN (European Article Number)

Международный стандартизированный код для идентификации товаров. Маркетплейсы используют его для сканирования, приёма, учёта и отслеживания товаров на складах. Загрузка товара без корректного EAN-кода может быть невозможна.

API (Application Programming Interface)

Инструменты и протоколы для интеграции внешних программ с маркетплейсом. Помогают автоматизировать процессы: от обновления ассортимента до управления заказами и аналитикой. Благодаря им, можно подключить интернет-магазины, ERP или CRM к платформе.

Мерчант (Merchant)

Юридическое или физическое лицо, зарегистрированное для торговли. У него есть аккаунт с доступом ко всем функциям: загрузка товаров, установка цен, управление заказами, взаимодействие с покупателями.

GTIN (Global Trade Item Number)

Идентификационный номер, который объединяет форматы EAN, UPC и ISBN. Нужен для маркировки товаров в международных базах данных. Гарантирует уникальность продукции в международной торговле, обязателен для многих маркетплейсов.

Артикул (Article Number)

Внутренний код, который продавец назначает для учёта товаров. Артикул может отличаться от SKU и GTIN и используется в корпоративной системе управления товарами.

Модерация (Moderation)

Этап предварительной проверки товара, проводимой маркетплейсом перед публикацией на витрине. На модерации оцениваются корректность описания, наличие всех обязательных полей, соблюдение стандартов контента и соответствие товарной категории.

Фид данных (Data Feed)

Структурированный файл, передаваемый в маркетплейс автоматически через API или по расписанию. Содержит расширенную информацию о товарах: заголовки, описания, изображения, цены, параметры и наличие. Фиды необходимы для синхронизации больших каталогов с внешними системами.

Часто путаемые термины

SKU и Артикул

SKU — системный код, создаваемый для автоматизации складского учёта, логистики и синхронизации с маркетплейсами. Присваивается каждой уникальной вариации товара.

Артикул — внутренний код, используемый продавцом для навигации по своему ассортименту. Не имеет строгих правил формирования и чаще используется для внутренних целей.

Листинг и Карточка товара

Листинг — полная информационная единица в системе маркетплейса, включающая заголовки, описания, характеристики, фото, ключевые слова и метаданные.

Карточка товара — пользовательский интерфейс, через который клиент знакомится с товаром. Создаётся на основе данных из листинга. О том, как правильно оформлять карточки товаров, мы рассказывали ранее.

Ключевые слова и Теги

Ключевые слова — элементы семантической оптимизации, которые используются в описании и заголовках товара для повышения видимости в поиске.

Теги — вспомогательные метки, помогающие классифицировать и фильтровать товары внутри платформы. Не всегда видны покупателю.

Конверсия и CTR

Конверсия — процент пользователей, совершивших целевое действие (покупку, добавление в корзину). Используется для оценки эффективности воронки продаж.

CTR (Click-Through Rate) — показатель кликабельности рекламы, отражающий интерес к объявлению на этапе показа.

SEO и Реклама

SEO — оптимизация карточек товаров для органического продвижения в выдаче маркетплейса. Работает на основе релевантности, структуры и контента.

Реклама — платные инструменты продвижения: баннеры, PPC-объявления, спецразмещения. Даёт быстрый результат, требует постоянного бюджета.

EAN и GTIN

EAN — европейский код, уникально идентифицирующий товар в международной системе.

GTIN — глобальный идентификатор, объединяющий под собой различные форматы кодов (включая EAN, UPC и ISBN). Используется в единой базе GS1.

Прайс-лист и Фид данных

Прайс-лист — статичный файл с данными о товарах, который загружается вручную. Часто используется для разовых обновлений или старта продаж.

Фид данных — динамический структурированный поток, синхронизируемый через API. Позволяет регулярно обновлять цены, наличие, контент и характеристики.

Ретаргетинг и Таргетинг

Ретаргетинг — стратегия возврата пользователей, уже проявивших интерес к товару. Использует cookies и поведенческие данные.

Таргетинг — настройка рекламы на новую, холодную аудиторию по демографическим, поведенческим и географическим параметрам.

Отзыв и Рейтинг

Отзыв — форма обратной связи от покупателя. В отзыве может быть не только комментарий о качестве товара, но и фотографии или видео преимуществ и недостатков.

Рейтинг — цифровой показатель удовлетворённости, основанный на шкале (обычно 1–5 звёзд). Формирует среднюю оценку на карточке товара.

Самые полезные термины

Баркод — уникальный штрих-код, обеспечивающий идентификацию товара в логистике и учёте.
Договор оферты — соглашение, о правилах работы на маркетплейсе для продавца.
ROI (Return on Investment) — метрика рентабельности, которая показывает эффективность инвестиций в продажи.
Процент выкупов — доля доставленных товаров, фактически оплаченных покупателями, влияющая на рейтинг карточки.
Самовыкуп — искусственное повышение показателей карточки товара путём покупки продавцом собственного продукта.
Баннер — визуальный рекламный блок, размещаемый на маркетплейсе для привлечения внимания к товару или акции.

УСН — это специальный налоговый режим для малого и среднего бизнеса с упрощённым учётом и сниженной налоговой нагрузкой.

Считать вручную доходы, налоги, поступления, расходы, страховые взносы опасно — можно ошибиться и потерять время. Эльба автоматизирует и упрощает налоговый учёт.

Инфографика — это визуальная информация о товаре. Помогает лучше понять преимущества продукта более наглядно, чем просто на фото.
Маржинальность — это доля прибыли в выручке. Она показывает, насколько продажи эффективны с финансовой точки зрения. Маржинальность используется при расчёте точки безубыточности.

Целевая аудитория (ЦА) — это группа людей, которым может быть интересен товар. На неё направлена рекламная кампания.

Термины от A до Z

ABC-анализ — это метод классификации товаров по трём категориям (A, B, C) в зависимости от их влияния на прибыль, оборот или оборачиваемость.
API — это интерфейс для обмена данными между внешними сервисами и личным кабинетом продавца на маркетплейсе.
CPA — стоимость одного целевого действия в рекламной кампании, отражающая эффективность вложений.
CPM — цена за тысячу показов рекламного объявления.
CTR — процент кликов по объявлению от общего числа его показов, используется для оценки привлекательности креатива.
DBS — модель, при которой продавец полностью отвечает за хранение, упаковку и доставку товаров клиенту.
FBO — формат, при котором товары хранятся на складе маркетплейса, а логистику полностью берёт на себя платформа.
FBS — гибридная модель, где продавец сам обрабатывает и доставляет товар до склада маркетплейса, а дальше работает логистика площадки.
realFBS — внутренняя модель Ozon, аналогичная DBS: маркетплейс — витрина, селлер — полный исполнитель.
Rich-контент — мультимедийный блок в карточке товара, повышающий вовлечённость и конверсию.
SEO — оптимизация карточки товара под поисковые алгоритмы внутри маркетплейса.
SKU — уникальный код единицы товара, необходимый для учёта, сортировки и аналитики остатков.
UTM-метка — элемент URL-ссылки, позволяющий отследить источник трафика и действия пользователя после перехода.

Слова от А до Я

Аукцион в рекламе — автоматизированный процесс торгов за показ объявления, где выигрывает реклама с наиболее выгодной ставкой и релевантностью.
Акция — маркетинговый инструмент, при котором продавец предоставляет скидки или бонусы, а маркетплейс усиливает продвижение товара.
Баллы за отзывы — платный сервис, при котором покупатели получают баллы за отзыв, а продавец оплачивает участие и повышает лояльность.
Биддер — система автоматического управления рекламными ставками, позволяющая выигрывать аукционы с минимальными расходами.
Бренд — совокупность визуальных и смысловых характеристик товара, формирующая его узнаваемость и эмоциональное восприятие.
Внутренняя аналитика — статистика, доступная в кабинете продавца, отражающая поведение покупателей и эффективность карточек.
Внешняя аналитика — данные от сторонних сервисов, предназначенные для анализа рынка, спроса и активности конкурентов.
Воронка продаж — путь клиента от первого контакта с товаром до оформления заказа, отражающий эффективность маркетинга.
Главная страница — стартовая площадка маркетплейса, где размещаются товары, которые вы ранее просматривали, или аналогичная продукция.
КГТ (крупногабаритные товары) — товары с особыми условиями хранения и доставки из-за превышения стандартных габаритов.
КИЗ (контрольный идентификационный знак) — уникальный код из системы Честный ЗНАК, подтверждающий легальность товара.
Модерация — обязательная проверка карточек товара на соответствие стандартам и правилам площадки.
ППЗ (пункт приёма заказов) — место, где селлер передаёт оформленные заказы маркетплейсу при работе по модели FBS.
Транзитный склад — временная логистическая точка, с которой товар отправляется на основной склад хранения.
Упаковочный лист — документ с перечнем и параметрами вложений в коробку или партию, необходимый для логистики.
Честный ЗНАК — государственная система цифровой маркировки, обеспечивающая прозрачность и отслеживаемость товаров. О том, как зарегистрироваться в Честном Знаке, рассказывали здесь.

ЭДО (электронный документооборот) — цифровой обмен юридически значимыми документами через специализированные сервисы.

Заключение

Знание ключевых терминов поможет вам управлять продажами и повышать эффективность бизнеса. Если остались вопросы — задавайте, подписывайтесь и следите за обновлениями, чтобы не пропустить важное.